Fire bemærkelsesværdige begivenheder i mediebranchen peger her i december i én retning: lodret ned…

Clement Behrendt Kjersgaard er studievært og grundlægger af magasinet Ræson.

BEGIVENHED nr. 1: Tirsdag 9. december erklærede det amerikanske medieselskab Tribune sig konkurs.

Tribune ejer Los Angeles Times og Chicago Tribune, to hæderkronede kvalitetsaviser i et land, der kun har omkring ti aviser med et oplag på den pæne side af en halv million, og hvor dagblade ellers er forblevet et lokalt fænomen.

BETYDNING: De bedste amerikanske aviser er verdens bedste, men de er bittesmå. USA’s egentlige offentlighed blev opfundet med radioen (og bladmarkedet) og udviklet med fjernsynet.

De sidste 30 år har den gennemgået to teknologiske revolutioner: fra slutningen af 70’erne udviklingen af kabel-tv, fra 90’erne nettet, med sine små og store medier, halvmedier og kvartmedier. Den aktuelle udfordring af dagbladene har altså været 30 år undervejs, og derfor har de vænnet sig til belejringen.

Det kan måske forklare, hvorfor de har været så infamt lang tid om at reagere. Hvis de siden 1980 har kunnet dele publikum med et topprofessionelt produkt som CNN, hvorfor så føle sig truet af nettets amatører?

Som i Danmark: når de danske dagblade har overlevet 20 år med TV 2, hvorfor så ikke 20 år mere? Avischefer Jorden rundt kan simpelthen ikke se, at mediebranchen skulle have passeret ét punkt, hvor deres blade med ét slag blev irrelevante. Og de har ret: Æraskiftet er netop ikke sat ind på ét øjeblik – og problemet er ikke bare, som det påstås, at ’nettet’ har sat ’brugeren’ i centrum:

Udviklingen begyndte i virkeligheden allerede, da fjernsynet – i Danmark fra start-70’erne – blev offentlighedens hovedmotor og leverandør af (alle) de fælles referencer.

De aviser, der overlevede i skyggen af tv, påtog sig en dobbelt-identitet: På den ene side foregiver de at være objektive/altfavnende, på den anden side søger de at artikulere og vedligeholde hver sin verden. Den dobbeltrolle fungerede aldrig for alvor. For et par år siden så dagbladene da også ud til at vælge side til fordel for det skarpe-smalle: Tanken, at netop tv-net-udviklingen havde sat dem fri til at blive dét, de påstår helst at ville være: klubber for ligesindede. Der skulle Bekendes Kulør og Vælges Fra. Men lige siden det blev afgivet, er dette løfte blevet udhulet.

For de sidste fem år har bladhusene engageret sig i en metafysisk maratonkonkurrence om at fylde cyberspace op; en dyst, hvor de har de samme vinderchancer som Odin, når jætterne i Udgård narrer ham til at æde om kap med ilden selv:

Avishusets traditionelle skizofrene selvforståelse er dermed blevet til en praktisk strategi. Man fastholder sine trykte produkter i uforandret form som dyre luksusgoder/nichemedier, samtidig med at det annoncefinansierede webprodukt kæmper for at få armene rundt om Gennemsnitsdanskeren:

Vi er således allerede i et landskab, hvor de seks eneste betydende danske medieaktører – JP/Politiken, Berlingske, Aller, Egmont, TV 2 og DR (som qua sin status ikke tæller helt) – i tiltagende grad vil konkurrere på den samme platform (nettet!) om at levere præcis det samme indhold (alt, hvad folk vil have!).

Denne udvikling er ikke drevet af noget, der ligner redaktionel vision, men af teknologien selv: På nettet er der ingen indlysende forskel på det, et dagblad, et forlag og en tv-station bør tilbyde sine kunder (alting), og den pris, kunderne bør betale (ingenting). Bad man en udlænding gennemtrawle Jp.dk, TV2.dk m.fl., ville han have vanskeligt ved at vurdere, hvem der er avis, og hvem der er fjernsyn – og i øvrigt også ved at kende forskel på tabloid og broadsheet. På nettet masseproducerer dagbladene nemlig præcis det stof, som deres brand burde forbyde dem at røre: skønhedskonkurrencer, skovbrande og bilmesser; sport, sladder og forbrug. And eller gås? Bryster eller balder?

Det er bundnaivt at forestille sig, at dette ikke vil smitte af på den trykte avis. Når avisen henlægger sin søgen efter indtjeningsmuligheder til nettet, udvikler den langsomt en ny kultur – også selv om den samtidig opmuntrer ansatte og læsere til at fastholde selvforståelsen af den trykte avis som ’rigtigere’ end nettets discountmarked.

Udviklingen vil med tiden besvare det dilemma, som avischeferne skyr: De vil ikke vælge, om de skal være smalle eller brede, kloge eller dumme, og fastholder derfor en stædig strategi om at fyre i alle retninger på én gang. Problemet er naturligvis, at det slet ikke er en strategi; det er fraværet af at have én. Og der bliver stadig mere brød til stadig mindre smør.

KONKLUSION: Dagbladene, som vi kender dem, er under afvikling. Apropos:

BEGIVENHED nr. 2: 3. december offentliggjorde JP/Politiken, at Politikens website fremover linker til historier fra EPN, som er Jyllands-Postens portal for erhvervsnyheder.

BETYDNING: Det, der i 2003 blev markedsført som en næsten teknisk sammenlægning af to dagbladskoncerner, bliver nu (som jeg i øvrigt skrev dengang) en redaktionel fusion – parallelt med udviklingen hos Berlingske Media. Det sker trinvis og fornuftigt. For hvorfor skulle JP og Politiken f.eks. ikke dele en korrespondent i Washington, så de sparede lønkroner kan bruges på en mand i Sydney? Fusionen vil fornuftigvis fortsætte, til man deler alt – undtagen ledere og læserbreve.

KONKLUSION: Det er fristende at spørge, i hvilken rækkefølge de nævnte mediekoncerner vil æde hinanden. Men det er et forkert spørgsmål. Ved at indgå i denne konkurrence, på disse vilkår, har de afskrevet sig deres egen identitet og funktion; de er ikke søslagsudkæmpende ’mediefregatter’, men under omdannelse til uformelige netværk af indholdsfremstilling (som de i vid udstrækning udliciterer) og annoncesalg (som de også kan udlicitere), og dvs.: ingenting.

BEGIVENHED nr. 3: 8. december kom det frem, at tv-stationen NBC – en af USA’s tre store gamle kanaler – næste år lancerer et nyt fem gange om ugen-talkshow, der skal sendes fra kl. 22-23 mandag-fredag, 46 uger om året. Overskrifterne fokuserede på, at stationen hermed beholder Jay Leno – som er for populær til at blive pensioneret.

Den rigtige nyhed er ikke, hvad Leno skal lave (det samme som altid), men hvad han skal afløse: i NBC’s sendeflade erstatter han nemlig fem hundedyre dramaserier.

BETYDNING: Det er en tanke, stationen har leget med i 20 år. Beslutningen er – med ét enkelt slag – et totalt opgør med det, der fra amerikansk tv’s start har været mediets centrale filosofi.

Stationerne har traditionelt betragtet hver eneste halve time i deres aftensendeplaner som verdens mest kostbare byggegrund; i 50 år har de tre store kanaler i op mod 20 timer om ugen udfordret hinanden på eksorbitant dyre dramaserier, hvor langt de fleste blev udviklet, fremstillet og markedsført kun for at blive pillet af så hurtigt, at ingen husker dem. De store hits har til gengæld været så profitable, at man er blevet ved.

Og kunne den amerikanske tv-seer acceptere andet end dyr fiktion som rigtigt fjernsyn?

Det spørgsmål har de store kanaler først gradvis besvaret gennem de sidste 20 års eksperimenter med magasiner, quizzer og realityshows – dvs. noget, der minder om ‘europæisk’ tv, og som er tudebilligt at producere.

Nu dropper NBC så efter et halvt århundrede troen på, at en ’rigtig’ tv-station stadig kan og skal samle et stort publikum hver time, hver aften i ugen. Man går i retning af den strategi, kabelstationerne praktiserer: samler sine penge og sine kreative kræfter på færre prestigeproduktioner, måske et par aftener om ugen, mens resten af fladen opdeles i shows, der aldrig når det helt store publikum, men til gengæld er billige og stabile. Ved at sende talkshows og nyheder fra kl. 22-01 mandag-fredag begynder NBC at ligne kabelstationer som f.eks. CNN og sin egen datterkanal MSBNC.

KONKLUSION: Det amerikanske tv-marked går fra at bestå af ’fire store’ og ’hundrede små’ stationer til at bestå af tusinde nichekanaler og en håndfuld (10, 20?) kanaler, der lejlighedsvis samler et større publikum. Midlertidigt – til digitaliseringen inden for få år vitterlig opløser ‘stationerne’ helt.

BEGIVENHED nr. 4: Bagger-ugen, fra 1. december.

BETYDNING: Man kan ikke kalde opmærksomheden om Stein Bagger ufortjent – han havde ryddet forsiderne også i 1988 og 1998. I 2008 udmærker dækningen sig ved ny hast og nyt omfang. Her er et gævt lille paradoks: På den ene side er mediebilledet så fragmenteret, at intet enkeltmedie kan så meget som prætendere at sætte en dagsorden; på den anden side er den samlede frekvens så voldsom, at medierne, når de jager i flok, vitterlig får verden til at rulle hurtigere.

Og måske er der, i denne udvikling, ikke kun en kvantitativ, men også en kvalitativ forandring af hvad-en-nyhed-er: Måske er der en ny form for realitet i disse historier, der udvikles time for time, netop fordi de begynder at ligne virkeligheden mere – før sagde hun A, nu siger han B, hvad svarer hun så?

Nyhedsstrømmen er total, både geografisk og kronologisk. Den forløber synkront med læserens eget liv – så hende, der skriver nyheden, i bedste fald er ti minutter foran ham, der læser den. For ti år siden kunne ’Big Brother’ provokere med at tage realtid i anvendelse som genregreb; nu er realityshowet blevet overhalet af virkeligheden.

For 30 år siden afslørede fjernsynet, at din lokalavis kun var lokal; de sidste 20 år har de udenlandske medier afsløret de danske medier som ubehjælpsomt danske, og nu afslører journalisterne i netmøllen hinanden som det, de er: folk, der er ansat til at prøve at følge med på vegne af et publikum, der takket være teknologien næsten har forudsætningerne for at gøre det selv.

Næsten. For sagen er ikke, at brugeren selv ’finder nyhederne’ – det har han ikke tid til.

Det, brugeren derimod ikke kan undgå, er at iagttage, hvordan journalisterne på den ene avis altid halser fem minutter efter kollegerne på den anden. Det er nettets virkelige undergravning af de etablerede medier: ikke at brugerne erstatter journalisterne, men at journalisterne i praksis udstiller hinanden og dermed underminerer deres fælles profession. Tag nyheden om Rosenkrantz-Theils spring til Socialdemokraterne: Enhver lille mellemregning blev kørt som en selvstændig historie, der aldrig – eller i hvert fald: ikke endnu – ville fortjene sit eget hjørne i den trykte avis. Men ud må den, straks, udstyret med sin egen problemformulering og sin egen overskrift, så rivalerne ikke kommer først.

KONKLUSION: Resultatet bliver, at forbrugeren forandrer sit billede af journalistik og i hvert fald ikke kunne drømme om at betale for et produkt, hvis skingre tilblivelsesproces er blevet blotlagt i al sin sårbarhed. Det er ikke en fremtidsvision – det er allerede historie fortalt af oplagstallene.

IKKE ÉN af de store danske medievirksomheder kunne overleve, hvis man startede den i morgen. Ingen af dem har fungerende finansieringsmodeller. Ingen har dem kan gøre bedre krav på fremtiden end at referere til det faktum, at de står endnu – til den monumentale krise, der nu er begyndt, begynder at puste korthusene omkuld.

Det er umuligt at finde nogen vindere. Aviserne har tabt til tv, men tv har tabt til nettet, og nettet har tabt til sig selv: Brugerne vil ikke betale med andet end deres tid, og kun med 1 minut ad gangen. De lødige medier lider – som de plejer – men det betyder ikke, at de underlødige har det godt.

Gratisaviserne f.eks. har smadret dagbladenes forretning uden at kunne erstatte den med noget mere holdbart. Før kunne man have været fristet til at spore fremtiden ved at kortlægge forbruget – ud fra forventningen om, at det, publikum søgte, alt andet lige ville være kommercielt bæredygtigt. Men nu antager vores medieforbrug en så fragmenteret og illoyal form, at man dårligt nok kan tale om, hvilke ‘produkter’ vi efterspørger. Vi, brugerne, er afhængige af én kollektivt opretholdt mediestrøm; vi sidder med fødderne i den samme store lunkne suppegryde, som producenterne fylder op med stadig mere småfordærvede ingredienser. Kønt er det ikke. Koldt bliver det snart.

FIRE ANBEFALINGER:

1. De gradvise løsningers tid er forbi. ’Nytænkning’ ender altid med, at den samme gamle skure pakkes ind i spritnye salgsargumenter. Der skal mere til. Alt skal gentænkes: form, indhold, distribution, finansiering. Der er ikke et medie, der ikke skal ud og genforhandle den kontrakt, det har med sit publikum. Der er ingen, der ikke skal lære at tænke så kreativt om økonomi og logistik som (de bilder sig ind at kunne) på indholdet. Derfor:

2. Tænk på penge. Hvis folk, der er vant til at tænke indhold, ønsker at blive ved med det, skal de lære at tænke i økonomi. Ellers bliver fremtidens medie designet af annonceeksperterne. Det vil ligne en Formel 1-bil: dækket af reklamer, bygget til at køre hurtigere end konkurrenterne, men rundt og rundt i præcis de samme cirkler.

3. Glem målgruppen. Fra tåberne i reklameindustrien importerede mediebranchen i 90’erne en religiøs optagethed af målgrupper. Det vil vise sig stærkt problematisk, når annoncemarkedet krakker, fordi det fuldstændigt har smadret evnen til at tænke nyt. Og selv.

4. Bliv klogere. Medierne lever af én ting: at formidle viden. Formidling kan man, viden kan man i den grad ikke. Den, der er smart, vil skynde sig at blive klog.